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央视新闻：“最近我一直在买中国品牌的化妆品，觉得很好用，以后还会继续用。”
作为一名“资深”美妆消费者小娜的感受，是近年来国产美妆潮流的一个缩影。
据新华社援引“清研情报”调查机构制作的《2023中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，线上规模为4045.9亿元。其中，国货美妆产品销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超越国际化妆品品牌。
在今年颇为低调的“6.18”大促中，国货化妆品表现得十分“亮眼”。公开数据显示，国货化妆品已成为各大销售平台品牌零售占比的生力军。其中，在抖音平台品牌榜单上，国货品牌占据了前十品牌中的七个；在天猫和京东榜单上，修丽可、娇韵诗、药妆、知本等均跻身前十。
这些数据不仅体现了国产品牌的快速成长，也体现了消费者对本土品牌的认可和支持。
夹缝中求生存，别做替代品
国货美妆反攻的迹象确实已经出现。
20世纪90年代，随着改革开放的兴起，美国、日本、韩国、法国等国家的外资化妆品品牌纷纷涌入，凭借雄厚的资本和成熟的营销手段，通过兼并、合资等方式迅速占领国内高端市场，进而通过铺设渠道、打造规模化产品线占领大众市场。
面对海外品牌的强势进攻，国产美妆品牌一度沦为“低价”、“低端”的代名词，举步维艰，几乎被市场抛弃。
随着中国经济实力的增强，科技、生物、医药等领域的快速发展，国人护肤意识的觉醒，消费者的化妆品消费能力逐渐得到释放，开辟了广阔的市场潜力。
近年来，社交媒体、电商行业爆发式增长，国潮的兴起为本土美妆品牌提供了更多可能。
国产美妆品牌也竞争激烈，抓住渠道变革、技术变革、消费观念变化、市场环境波动等带来的稍纵即逝的机遇，加大创新投入，高度重视产品品质，抓住电商平台崛起的机遇，“弯道超车”“改变命运”。
今天的成绩来之不易，消费者对国货化妆品的认知不再是“国货等于替代品”，而是转变为“国货骄傲”“支持国货”等体现民族自豪感和文化自信的观念。
“国货美妆的崛起，离不开中国市场亿万消费者的支持，消费者对国货品牌的信任度加强，进而转化为强烈的购买意愿和实际购买行为。同时，企业积极研发优质产品，成为自身主角，打造独特的国货品牌形象也十分重要。”西南政法大学商学院副教授王玉松在接受央视财经观察采访时分析道。
我比他更了解你。
在国家实力日益增强的背景下，比“外国和尚”更懂国人、更懂网络“游戏规则”，已经成为国产美妆品牌的DNA。
一位业内人士向央视财经观察记者表示，中国化妆品品牌的优势在于能更直观地了解中国用户的真实需求，通过产品特色结合品牌优势进行推广。此外，中国化妆品品牌善于利用线上线下的品牌活动，让中国人更好地接触到自己的产品。
比如2017年成立的花西子，就开创了自己独特的风格，以“孪生”——古今，孪生平衡的理念，体现在配方研究上，追求古代美容秘方与现代科技的融合；在产品设计上，是古典美学与现代时尚的融合；在文化塑造上，是传承与创新的平衡。
完美日记也开启了“彩妆护肤合一”的新时代，其代表产品仿生膜精华唇膏，区别于传统唇妆的“成膜”效果，从功能性护肤的思路出发，为脆弱屏障功能的唇部肌肤打造一层仿生皮脂膜——唇部仿生膜。此外，针对消费者普遍关心的口红“固色”问题，采用黑色锁色技术——色粉微夹技术，将色粉均匀锁在口红中，在提供高显色度的同时，防止色粉沉淀，为肌肤源源不断注入石榴肽滋养成分。
“以前我包里总是带着一支口红，涂口红之前会先滋润一下嘴唇。现在我可以直接涂上这个，而且不会露出唇纹！”一位用户告诉央视财经观察。
中国社科院社会学研究所副研究员龚顺认为：“国货护肤品的崛起与其品质提升、加大研发投入密不可分。我们调研发现，不少国货品牌在加大研发投入的同时，采用更为严格的生产标准，确保产品的安全性和有效性，通过自主研发和技术创新，开发出满足不同肤质和需求的多样化产品。”
在龚顺看来，从社会结构来看，国货护肤品的快速发展与我国中等收入群体的快速崛起密不可分。中等收入群体的消费更加理性、科学，他们不再一味追求国际品牌，而是对真正能满足自己护肤需求的国货护肤品有更浓厚的兴趣。新媒体平台的兴起带动了信息流通，通过自媒体的传播，更多国货护肤品的品牌故事、成分和内容被发现和了解。当然，这也与国人的自信心增强息息相关，更多年轻人在民族情绪的推动下，激发了购买国货的欲望。
品类细分，百花齐放
“以前顾客很少，大家都来看看就走了。现在不一样了，顾客多了，很多顾客都愿意主动尝试产品，尝试之后给出的反馈都是国货确实好，很多顾客都会重复回购。”
在接受央视网采访时，售货员小李对这种明显的变化表示自豪。
随着国货成为主角，各行各业也呈现百花齐放的局面，无论是粉底、护肤还是彩妆，中国品牌都在各自领域取得了令人瞩目的成绩，形成了一个庞大的“家族”。
例如完美日记仿生膜精华口红系列产品2023年底销售额过亿、销售额过百万，2024年在多个平台口红排行榜上位居第一；花西子口碑与销量双丰收，旗下“空气粉”在天猫年销售额过百万，好评人数超2万人；护肤品市场，薇诺娜在国内皮肤科护肤品市场占有率约20.4%，连续多年稳居市场第一。这些品牌不仅在国内市场占据重要地位，也在逐步走向国际市场，彰显着中国美业的强大实力。
除了女性美妆市场蓬勃发展之外，越来越多的男性也开始注重自我形象管理，这个巨大的市场也成为不少敏感商家瞄准的对象。
主打男士护肤品的左颜有色在“618大促”期间位列舒思美妆品牌榜单TOP10第四位。据中国轻工业联合会数据显示，中国男士护肤品市场预计将以更快的速度增长，2021年至2026年，年均复合增长率预计达15.88%，届时，中国男士护肤品行业市场规模有望突破200亿元。
西南政法大学商学院副教授王玉松认为，社会经济水平的提高、社会观念的转变、社交媒体的兴起都是男性开始关注美容化妆的原因。“男性消费者对于美容产品的需求并不完全与女性消费者一致，而中国市场有几亿的潜在消费者，类似的市场需求叠加，可以带来巨大的市场增长潜力和动能。”
唯有不停奔跑，才能与时俱进
曾几何时，打开时尚女孩的化妆包，里面的产品琳琅满目，唯独没有国货。近几年，国货在美妆行业开始洗牌，进入崛起阶段，这与国家整体发展息息相关。
对于国货美妆产品未来的发展，西南政法大学商学院副教授王玉松认为，国货美妆品牌决策者应全面系统地考虑国际国内市场环境、科技水平、竞争态势、消费者实际与潜在需求、市场渠道设计与管理等诸多方面，正确选择和优化研发、运营和营销决策，面对国外市场的冲击，国货美妆品牌应主动应对、主动出击、主动出击，提升品牌在国际国内的影响力和竞争力，力争在品牌建设和渠道建设上更上一层楼。
中国社会科学院社会学研究所副研究员龚顺泽建议，为保证产品的功效和安全，品牌应加大研发投入，不断探索新成分、新配方。同时，通过公开透明的产品成分、功效、生产流程等，建立消费者信任基础，提升市场竞争力。此外，要抓住人工智能技术发展的机遇，利用人工智能、大数据分析技术为消费者量身定制个性化护肤方案，提高产品的适用性和有效性，满足消费者日益个性化的需求。这些举措将有助于国产护肤品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现稳健可持续发展。
从配角到主角，从追赶到超越，国妆成功完成了华丽重生。国妆的崛起，不仅是市场的选择，更是消费者对优质产品和创新精神的认可imToken下载，更是国家强大发展的见证。
过去的低迷已成为历史，只有不停地奔跑，才能跟上时代的步伐。国货美妆正以强劲的势头迎来属于自己的辉煌时代。（文中肖娜为化名）（央视财经观察 谢浩）
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