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新茶饮对年轻人的吸引力有多大?
一位网友曾分享过自己的奶茶消费清单,发现他在90天的时间里在奶茶上花费了近1000元,如果一杯奶茶的价格是15元,那么意味着他几乎每个工作日都会喝一杯。
如今,新型茶饮已经成为人们生活中不可缺少的幸福物品:开心的时候,喝一杯奶茶增加多巴胺;难过的时候,喝一杯果茶释放情绪。看电影、吃饭、逛街……各种场合都能见到它的身影。
然而繁荣的背后,茶饮行业已逐渐由增量市场转向存量市场,茶饮品牌也开始以各种方式滚滚而来:价格滚滚、营销滚滚、规模滚滚……
未来,新茶饮企业该如何寻找差异化发展之路?新茶饮热潮又将走向何方?
01. 最低价取胜?价格战不是长期之战
“大杯只要1元!”
不久前,米雪冰城登上了热搜,7月初,他们通过1元冰杯事件,再次点燃新茶饮行业的价格战,引发广泛关注。
事实上,新式茶饮行业的价格战早已存在。中国食品行业分析师朱丹蓬对央视财经观察表示:“从2022年第三季度开始imToken钱包下载,整个茶饮行业已经告别暴利时代,再加上大量茶饮品牌上市,奶茶消费群体不断扩大,价格回落也是正常现象。”
自瑞幸咖啡推出9.9元周折扣活动以来,新茶饮行业掀起降价潮。喜茶在2022年初宣布“告别30元时代”,并在今年5月推出部分饮品限时4元折扣活动。其他品牌如奈雪的茶、乐乐茶、上海阿姨、舒意烧仙草、古明等也纷纷采取行动,通过降价、发优惠券等方式吸引消费者。
新式茶饮行业降价趋势的背后,是高度同质化竞争与市场饱和的忧虑。
从9.9元到4元特价,再到1元一杯冰杯,茶饮价格的底线在哪里?
在激烈的价格战中,不少茶饮料品牌为了维持利润,纷纷降低原料、增加冰块比例。有消费者在网上调侃:“本来可以给我冰块,结果他们好心送了我奶茶。”
部分品牌甚至使用劣质或不卫生的原料,如喜茶、奈雪的茶、米雪冰橙等均出现果实腐坏、日期篡改、奶茶内有苍蝇等问题,不仅影响品牌声誉,也对消费者健康构成潜在威胁。
不仅消费者“受伤”,加盟商也成为这场价格战的“受害者”。一位奶茶加盟商称,“柠檬水4块钱,成本3块钱,我一天做100杯,含泪赚100块钱。”“连店里的人工成本都不够付。”
价格战确实能带来短期的市场效应,但从新式茶饮品牌的长期发展来看,降价的成本也是显而易见的。
一方面,消费者的消费习惯会发生改变,对品牌的粘性会下降,转而寻找价格更低的替代品;另一方面,行业整体的利润率会降低,品牌的高端形象会被削弱,很多加盟商会沦为亚军。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈福桥在接受央视网专访时表示:“价格和品质本来并不矛盾,要平衡好价格与品质的关系,一方面需要提升品牌力、优化消费者体验、增加产品附加值;另一方面需要通过商业模式创新、供应链优化等降低运营成本。”
低价策略并非长久之计,茶饮企业实现可持续发展的关键在于平衡价格与品质,同时加强品牌建设,注重产品创新、提升服务品质、有效控制成本。只有提供卓越的产品和服务,打造深厚的品牌影响力,才能深入消费者心中,确保品牌的长期稳定发展。
02.“量”联手,消费者为爱买单
据相关数据显示,平均每三天就会有一个茶饮品牌推出一款IP联名限量饮品活动。新时代的茶饮,不仅各个品牌的成分、种类多样化,营销手段也是层出不穷。
茶饮品牌也在积极“破圈”,与各文化圈层展开合作。部分品牌将目光投向“谷圈”(热衷动漫文化的年轻人)、影视剧、演唱会等。如茶百道联名《崩坏3》、奈雪的茶联名《香港人香港之夜》演唱会、喜茶与影视剧《花》合作、蜜雪冰城出品短剧《雪王降临》。
虽然联名营销策略给茶饮品牌带来了明显的关注度和市场效应,但过度的“网红”营销也让一些品牌得意忘形,失去分寸,丧失了底线。
2019年,喜茶与杜蕾斯联手营销引发争议。杜蕾斯发布微博海报,配文“今晚一滴不剩”,喜茶在微博下评论道:“你嘴里总是沾着我的奶酪”。此评论让不少网友感到不适,喜茶随即道歉。喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆合作推出“佛系喜茶”拿铁,也被认为“触碰宗教边缘”,全系列产品被下架。
某知名酸奶品牌因将含有特定中药材的产品宣传为“壮阳产品”,并在宣传海报上标注“18+”符号,被质疑“低俗营销”;在霸王茶集与《盗墓笔记》联名活动中,消费者以各种理由“先批评后买”……
“破圈”给品牌带来巨大的流量和热度,是好事,但也不能营销过度,不考虑底线地营销,为了营销而营销,忽视了品牌应该承担的社会责任,这样品牌最终会遭到流量的反噬。
针对这些新茶饮品牌营销不当的问题,中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈福桥对央视网财经观察表示:“这些不理性营销现象的出现,体现了企业对自身品牌定位的偏差。要避免这些现象,品牌首先需要有明确的定位;其次,品牌的价值观要正确。在进行联合营销或者品牌延伸时,更重要的是要选择与品牌形象、目标受众相匹配的合作伙伴,确保联合合作能够相得益彰,从而提升品牌价值。”
03.特许经营是一把“双刃剑”
新式茶饮市场已步入“万店时代”,不少企业开始通过市场渗透、加盟等策略占领市场。
“如今,喝一杯奶茶已经不是什么稀奇事了。”短短几年时间,小县城甚至乡镇都实现了奶茶自由,这已经不是什么稀奇事了。
据央视网财经观察,国内已有多家新锐茶饮企业开放加盟。如奈雪的茶2024年新加盟费用政策,将单店投资预算从98万元降至58万元;舒意烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策,茶百道为新加盟伙伴提供最高27万元开店免赔额……
加盟容易,经营好品牌、共同盈利却很难,从本质上来说,加盟是一把“双刃剑”。
从沫酸奶、茶百岛等品牌暴露的食品安全问题,到COCO员工偷吃瓜核、茶百岛外卖订单“奶茶变白开水”,无不体现出加盟模式下可能出现的风险。
一位加盟商告诉央视网财经观察:“总部的原材料价格太高了。”除了价格高,运费、运输损耗、订货时效等也存在一些问题和限制,另外店面租金、员工工资也是一笔不小的开支。加盟商只能“一杯接一杯地卖”,通过提高销量尽快收回投资。
但这种模式也导致员工休息时间少、工作态度差、流失率高等问题。面对产品降价、原材料不降价,不少加盟商只能寻求其他方式,比如私下与供应商合作,或者加入“关店”的行列。
新型茶饮品牌门店扩张过快、加盟店占比过高,不仅会增加品牌管理的难度,也对茶饮品牌的食品安全、品牌质量直接带来挑战。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示:“2019年以后,任何快消品行业的核心竞争力都会体现在供应链的完整性上,茶饮行业也不例外。因此,茶饮品牌除了从源头加强食品安全监管外,还需要在供应链管理、产品品质提升、场景创新、服务体系完善等方面多下功夫。”
结尾
茶饮料行业的未来走向何方?
在整体市场环境背景下,“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。价格战或许能带来一时的流量,但品牌的核心价值和长远战略才是关键。正如中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈福桥所说:“各家新茶饮企业要以消费者需求为中心,结合自身定位进行品牌传播,用不同代际共享的经典人文、美食的温暖记忆,创新出能引起更多年轻人共鸣的茶饮记忆。”
中国食品行业分析师朱丹蓬也表示:“茶品牌要像食品品牌一样,守住初心,有耐心,有匠心,有良心,这样的品牌才会受到消费者的青睐和追捧。”
新式茶饮品牌在保证利润的同时,应积极寻求与消费者沟通的新方式,加深情感联系。同时,品牌创新不仅应体现在营销策略上,更应体现在产品研发上,推出健康、多样化的茶饮,满足现代消费者的期待。
茶饮行业的可持续发展需要行业内外的共同努力,品牌、加盟商、监管部门、消费者都扮演着不可或缺的角色。未来,我们期待茶饮行业能够以更健康、更透明、更负责任的态度继续在市场上稳步前行。
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